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暴利的精酿,为什么还没走出巨头?

发布时间:[2022-10-10]
精酿是暴利的,但至今没有走出巨头。
这句话成为很多投资人和从业者判断精酿啤酒发展是否良好,是否值得投资的标准。实际上,它错误地将精酿啤酒定义为一个行业。
精酿啤酒是什么?精酿啤酒是啤酒行业下分的一个品类。如果我们认可这个观点,我们就应该从品类的角度去观察风格是否多样,需求是否强烈,占比是否提升。精酿啤酒的发展现状是怎样的?
01
为什么精酿没有想象的那么好
从需求端看,2013至2020年,中国精酿啤酒消费量的年复合增长率高达35.58%;从供给端看,2015年以来精酿啤酒相关企业新增注册数量年平均增速达95%,到2021年,企业数量已增长到5000家以上;从资本端看,自 2021 年至今,我国精酿啤酒领域合计发生交易事件超20起。
精酿品牌融资情况统计/图源公众号:进击波财经
品类多元、增速明显、市场需求强烈,精酿啤酒炙手可热。但从圈里看,整个精酿啤酒市场高度分散,淘汰率高达30%,有品类无品牌,火得并不如预期那样好。
出现这种情况的原因是什么?这里总结了四点:
 
一是画地为牢,各自为战。许多从业人员都把眼光只放在了自己的一亩三分地上,做高端的看不上做平价的,做独立的看不上做规模的,相互之间缺乏沟通,甚至相互贬低。这就让消费者产生认知混乱,认识不到精酿品类的多样性,降低了尝试精酿的欲望,对精酿发展十分不利。
 
二是资金错误地投入固定资产,没有投入销售市场。先有市场,才有工厂,这些年也有一些品牌拿到了投资,但资金大部分投入了固定资产,建厂房,买设备,剩下很小一部分才去做市场,结果市场没做起来,酒卖不出去,工厂停产。这种失败的案例给后来者造成了不良印象,影响了精酿的传播和发展。

图源unsplash

三是品质不足,资金打了水漂。现在精酿市场鱼龙混杂,一部分从业者打着精酿的幌子以次充好,品质做不好,稳定性做不好,投入的资金白白浪费。更重要的是,这样的产品败坏了精酿的口碑,不明真相的消费者认为这就是精酿,体验很差,再也不喝精酿了。
 
四是定位不准,心比天高,命比纸薄。品牌的产品与目标消费者、渠道、价格体系等是系统的,现在很多进入行业的创业者没有系统的方案,没有市场的推演,盲目进行投资,结果惨淡收场。比如有的品牌定价定错了,在线上推广如火如荼,但无法落地。
 
02
精酿企业发展状况
相比于大众化啤酒,精酿啤酒在原材料用量、加工上的成本要更高一些,市场售价也高,中间的毛利空间相对较大,这是外界所说的暴利!这是精酿“大饼”上最诱人的诱饵,吸引无数逐利而来的创业者。
 
外行就看热闹,内行看门道。所谓的精酿毛利高,是在量的基础上,没有市场,没有渠道,没有量,产品销不出去,利润并不高,甚至是负的。在生产端,精酿啤酒更没有暴利可言,很多人扎堆建工厂,供给大于需求,生产端大打价格战,导致劣币驱除良币。
目前,精酿市场的企业存在以下现象:只有寥寥如优布劳、辛巴赫、海伦司等品牌可以正向加价,但模式难以复制;一部分小公司成本很高,只能苦苦支撑,真正赚钱的并不多;生产品牌一体化的公司,既管生产又做营销还想做包装,反而顾此失彼;有些营销类的公司讲故事,讲情怀,专业性不足,导致产品品质难以把控或成本偏高;一部分生产型的公司,以纯代工为主,但产品品质跟不上,沦落到打价格战的地步。
 
可以说,除了T5之外,精酿企业发展缓慢,各有各的问题,并没有跑出代表性的品牌。短期看来影响从业者的财富晋升,长远来看必将滞缓中国精酿的发展。
 
图源unsplash
 
03
如何去做?
面对这种情况,现在的消费者只知道有精酿,不知道什么是精酿,也不知道什么是好的精酿。因此,最重要的是:让好的精酿产品走入寻常百姓家。只有基础市场和基础消费达到一定的比例,行业才会颠覆对品类的认知。
 
要做到这一点,需要从以下方面入手:
1、联合起来
 
从大处来看,无论是品牌与品牌之间,还是品牌的上游如包材厂、设备厂、原料厂、生产工厂,还是说下游的策划营销推广公司,都要紧密结合起来,不要各自为战,着眼于整个精酿市场,先把市场做起来。
喜啤士以技术服务为核心,联合了山东阳春、湖州特思拉、优布劳、辛巴赫、莱宝等国内优质厂牌,自建辛巴赫麦芽品牌,与永顺泰麦芽集团、海越麦芽集团、弗曼迪斯酵母等品牌建联,服务了海伦司、盒马等重量级客户,生产了诸多符合大众消费需求的产品,这些产品品质稳定,风味出众,价格相对适中,是人们日常生活中的口粮酒。 此外,还联合爱啤士精酿工厂,共同设计和打造了国内顶级沉浸式体验精酿啤酒工厂,吸引了大批游客认识和体验精酿。
 
 
在服务过程中,秉承专业的人做专业的事原则,喜啤士承担洞察、研发和监管作用,设备厂和原料厂负责设备和原料供应,工厂负责生产和物流,品牌方进行渠道与推广,各方发挥自有优势,协力打造产品,共同推进精酿啤酒的流通和发展。
2、做好供应链
 
以前的供应链是“原料→工厂→经销商→消费者”,现在的供应链是以品牌为核心,所有的原料、设备、研发、生产都是为品牌服务的,这种新型的供应链路直接由品牌指向消费者,更有利于打造品牌形象,生产符合消费者需求的产品。
 
盒马自有精酿是由莱宝与喜啤士供应链平台共同打造,对这种大品牌来说,并不是酒做好了就能供应进去,盒马对整个啤酒运输的冷链物流有自己的标准,从出厂到冷藏仓,再到消费者的手中,必须保证产品质量的稳定和新鲜,如果达不到,就会退货。因此,只有“研发+生产+物流+消费者手中的品质”这样的优质供应链才能够符合要求。也正是这样的供应链,才能够保证产品的稳定性与多样性,保证消费者有好的精酿体验,打通消费者认知精酿的大门。
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图源网络
合格的供应链要解决产品交付的问题,必须具备研发、监管、验收和交付的能力。没有研发,供应链就没有创造力,没有产品更新换代的能力;没有监管,生产就不能保证,品质就容易失衡;没有验收,产品就没有标准,出厂就难以保障。
对许多中小精酿品牌来说,要自建供应链并不现实,就需要寻找实力出众的超级供应链平台,借助平台的优势弥补自身不足,从而拿到高品质、相对低成本的产品。
 
3、做好区域品牌
 
对消费者来说,品牌是购买精酿商品时的第一标准,这是品牌最基本的价值。
 
做精酿品牌一定要大投资、大投入吗?不一定。大投资、全国覆盖、渠道全开,这样的品牌固然很强,但需要的投资也是海量的。
 
品牌可以是小的、区域的。在一定区域内,形成自己的掌控力,把产品做好,把产品做到一定的广度(本城市、本区、本街区),做好差异化,得到区域消费者的认可,那就是一个成功的品牌。

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区域品牌的好处是显而易见的:小区域内形成规模效应,通过老带新的模式积累流量,利用产品和情感打动消费者,在区域内形成影响力,品牌就比较容易“一炮打响”。
 
中国是个拥有足够纵深的市场,任何细分品类、本地品牌的受众规模都是令人惊叹的,区域品牌将是未来精酿发展的一大阵地。
 
4、做适合大众化的好产品
 
对消费者而言,什么是好的产品?最适合的才是最好的。
 
人们的需求是分层级的,市场也是分层级的。在喜啤士老刘提出的“中国精酿产品发展金字塔”模型中,处于腰部的质量稳定的、适合大众化的、成本价格能够让消费者接受的产品太少了,这部分正是市场最大的蓝海。

精酿品牌要做大众化的好产品,一方面要根据目标消费者的特性研发和搭建产品矩阵,满足其多样化需求,并能够快速直观的建立认知。另一方面是依托超级供应链平台,从研发、生产、物流、仓储等多个方面协同发力,保证产品品质,降低成本,为消费者提供物美价平的好产品。
让消费者认识到好精酿,随时可以喝到好精酿,精酿啤酒才能真正破局,走向春天。
作为一个跟新生代关联度高、参与度高、消费频次高的品类,尽管很多精酿品牌认为,精酿是小而美的产物,与规模化本身是相悖的。但从走上市场开始,每一个精酿品牌都会面临这样的选择,是做连锁商业化还是坚持小而美。当然,这对每个品牌来说都是自由的。
 
放眼未来,精酿啤酒肯定会有巨头出现,这是商业发展的必然规律,也是行业发展所喜闻乐见的。
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